Hvorfor ender selvudnævnte moralske virksomheder så ofte i skandaler?

Når virksomheders kommunikationsafdelinger arbejder på højtryk for at forklare kommende medarbejdere og omverdenen, at man repræsenterer ansvarlige, godgørende og bæredygtige dagsordener, er det ikke alt, der ser godt ud, der rent faktisk er godt.

Klumme i Berlinske Business
(Foto: Sisse Stroyer/Ritzau Scanpix)

Det er en af Danmarks hurtigst voksende og mest filantropiske virksomheder. Men det sidste er en hemmelighed. De fortæller intet til omverdenen om deres velgørenhed. Da jeg spurgte dem, om deres tavshed var noget, der åbenlyst ville gavne deres image, svarede en af de øverste ledere tørt, at det netop var derfor, at de var stille omkring det.

De gjorde det ikke for at se godt ud. De gjorde det, fordi de ønskede at gøre godt.

De canadiske forskere Nina Mazar og Chen-Bo Zhong er berømte, fordi de satte sig for at undersøge sammenhængen mellem at gøre noget godt og opføre sig ordentligt efterfølgende.

Kunne noget så simpelt som et økologisk indkøb få ganske almindelige mennesker til at lyve og stjæle? Deres eksperiment var simpelt. Deltagerne i det fik at vide, at de ville modtage fem dollar for deres ulejlighed. Der skulle købes ind i to netbutikker, en med flest konventionelle varer og en med flest økologiske.

Snyd med prikker

Efter deres indkøb blev alle orienteret om, at det var meget vigtigt at svare rigtigt på næste opgave, fordi resultatet skulle bruges til at designe et fremtidigt forsøg. En kuvert med fem dollar lå ved siden af deres computer.

På deres skærm blev der nu vist en diagonal streg og 20 prikker. Hvordan var de fordelt? Var der flest på højre side eller på venstre side af stregen? De ser kun prikkerne i ét sekund, og inden de taster deres svar, har de fået at vide, at hvis der er flest prikker på højre side, udløser svaret fem cent. Er der flest prikker på venstre side, udløser svaret kun en halv cent. Derefter gentages samme øvelse: Nu med en ny fordeling af prikker.

De to forskere har sørget for, at fordelingen af prikker var tydelig. De har også sørget for at luske et budskab igennem til deltagerne under en prøverunde – uden at sige det højt: Det er trykket på tasten, der afgør, hvor mange penge den studerende kan tage med sig hjem. Ingen vil se på, hvor der rent faktisk er flest prikker.

Prikkernes fordeling er entydig, deltagerne trykker og trykker, pengene bliver talt sammen i et hjørne af skærmbilledet, og der tegner sig et tydeligt mønster: De, der lige har købt økologisk og dermed udført en moralsk handling, er mere tilbøjelige til at lyve om prikkerne end den gruppe, der lige har købt konventionelle produkter. Den konventionelle gruppe svarer stort set korrekt. Den økologiske gruppe lyver.

Og det bliver værre endnu. Deltagerne skal selv tage pengene fra kuverten ved siden af computeren. De kan se, hvor meget de har tjent oppe i hjørnet af deres skærm. Den gruppe, der har købt økologiske varer, tager i gennemsnit en halv dollar mere fra kuverten, end de er berettiget til.

Gruppen, der har købt konventionelle varer, tager nogle få cent. Gruppen af studerende, der netop har udført en moralsk handling, torpederer helt bevidst et design af et fremtidigt videnskabeligt forsøg. Bagefter hugger de lige ti procent ekstra til sig selv for ulejligheden.

Moralsk kompensation

Nina Mazar og Chen-Bo Zhong har fået svar på deres spørgsmål. En god handling, for eksempel at købe økologiske produkter, kan ikke bare få os til at være mindre socialt orienterede efterfølgende. Den kan også få os til at lyve og stjæle. Der sker moralsk kompensation eller det, som fagfolk kalder »moral licensing«.

Der er kun én afgørende afvigelse fra de økologiske forbrugere, der snød: De, som køber økologisk, fordi de oprigtigt går ind for det, snyder ikke mere. De ser ikke det, de gør, som en »god gerning«, men ønsker at gøre en forskel for blandt andet mennesker, dyr og miljø.

Måske forklarer det, hvorfor selvudnævnte moralske virksomheder så ofte er endt midt i skandaler, hvor omverdenens forventninger til deres ordentlighed blev skuffet.

Moralske handlinger giver ikke nødvendigvis en etisk infrastruktur i organisationer. Moralske handlinger er ikke nok. De er nødt til at være forankrede i et ægte ønske om at bidrage uden illusionen om at have gjort sig fortjent til en modydelse for sit bidrag.

Paradokset er så, hvordan vi får udbredt de gode historier om organisationer, der gør det godt og kan inspirere andre til det samme og samtidig holder fast i oprigtigheden. At man ikke gør det, for at det ser godt ud, men alligevel får udbredt de gode historier, som kan ændre normer positivt og få flere til at bidrage positivt.